Ergens in oktober vorig jaar was er ineens een mailtje van Betteke van Ruler in mijn mailbox. Of ik in de nieuwe Communicatie NU een essay wilde schrijven over – hoe kan het ook anders – storytelling. Natuurlijk wilde ik dat! Eindelijk de kans om alles weer eens goed op een rij te zetten en, op zoek te gaan naar de next step. Op 16 april was de vernissage in Amersfoort, en zag ik na maanden weer wat ik destijds heb opgeschreven. Volgens mij heb ik die next-step gevonden. De accentverschuiving van corporate story naar storytelling ligt al bijna achter ons, de volgende verschuiving van storytelling naar storysharing is volop gaande. Daar is nog een wereld te winnen.
Het begon allemaal in 1999, toen Cees van Riel het concept van de sustainable corporate story vanuit Amerika mee naar Nederland nam. Vijftien jaar verder is torytelling een niet meer weg te denken begrip in de communicatiepraktijk. Die aandacht voor verhalen in de communicatiewereld is er niet voor niets. Mensen zijn verhalende wezens. Ze interpreteren de wereld vanuit verhalen, ze vertellen verhalen waarmee ze betekenis geven aan de werkelijkheid om hen heen. Verhalen verklaren de doelen die we nastreven, ze geven houvast bij verandering. Ze brengen de menselijke maat terug die we in de wereld van kpi’s, nps-scores, jaarcijfers zo node missen.
Inmiddels is storytelling steeds meer een zaak geworden van het bewaken van de balans tussen het grote verhaal en al die kleine verhalen. Heb je alleen het eerste, dan wordt het verhaal niet geleefd, en is er bijna geen sprake van doorvertellen en verankering. Heb je alleen kleine verhalen, dan ontbreekt de rode lijn en ontstaat een gemis aan samenhang.
De rol van de communicatieprofessional bij storytelling richt zich meer en meer op het levend houden van het vertellend vermogen van de organisatie, en het monitoren van de verhalen die worden verteld. Dat is te beschouwen als een narratieve vorm van reputatiemanagement. Die balans laat zich visualiseren als het figuur hiernaast , het kapstokmodel. Het grote verhaal (of het nu een corporate story, brand story of een veranderverhaal is) dient als kapstok. De in het verhaal benoemde thema’s zijn de hangertjes, en de persoonlijke momentverhalen van de betrokkenen (klanten, medewerkers en andere stakeholders) zijn de jasjes die al die individuen in staat stellen hun eigen draai te geven aan dat grote verhaal. Op die manier kun je de meest abstracte thema’s tot leven wekken. Omgekeerd kun je uit het beluisteren van de kleine verhalen ineens nieuwe thema’s ontdekken die een eigen plek verdienen in het grote verhaal.
Storytelling wordt dan ineens veel meer storysharing. Hierbij zijn het vertellen van het eigen verhaal – binnen de context van het grote verhaal – én het luisteren naar de verhalen van anderen even belangrijk geworden.Om dit goed te laten werken, is een aantal zaken van belang. Ten eerste moeten in de organisatie een aantal nieuwe rituelen worden geïntroduceerd, die vertelmomenten mogelijk maken. Het liefst voorzien van eigen, nieuwe namen, die naast (en dus niet in plaats van) de bestaande meer mechanische rituelen worden neergezet. Vertelcirkels, kampvuursessies of keukentafelgesprekken klinken anders dan StavaZa-meetings en roundtables.
Daarnaast moet er goed gezorgd worden voor de vertellers. Leiders, managers en ambassadeurs (kriskras uit de organisatie) moeten goed worden opgeleid om hun onbewuste verteltalent op een meer bewuste manier in te zetten. Zonder dat het publiek het afdoet als een kunstje. De communicatieafdeling wordt dan het boekingsbureau van de vertellers. Ze kennen de verhalen van hun vertellers en weten die op de juiste momenten in te zetten.
Het gaat daarbij steeds meer om de vertellers, en steeds minder om het soms wat krampachtig ‘vangen’ van de verhalen. Als het goed is worden de vertellers zo lenig dat ze hun verhalen steeds aanpassen en verversen. Door de verteltalenten in de organisatie te koesteren, maken ze de organisatie steeds communicatiever, en krijgt de organisatie steeds meer de menselijke maat mee. En dat is precies wat we al duizenden jaren met het vertellen van verhalen beogen.
.Dit artikel is deel van het essay ‘Verhalen: fantastisch gereedschap’ dat onlangs verscheen in Communicatie NU 2 De uitgave is o.a. hier te bestellen.
