vera

Onlangs mocht ik een gastbijdrage verzorgen voor het nieuwe boek van Vera de Witte: De nieuwe communicatieprofessional – Communicatie als succesfactor voor organisaties. Een echte must-read als je meer wil weten over de toekomst van het communicatievak. Hier alvast de long-read van het gastartikel.

Communicatieprofessionals werken te veel in het verlengde van de formele bestuurlijke systeemwereld. Te vaak fungeren ze als spreekbuis van een geforceerde enkelvoudige werkelijkheid, waarmee ze die bestendigen en in stand houden. De nieuwe communicatieprofessional is zich bewust van een meervoudige werkelijkheid, en houdt zich dan ook veel meer bezig met bouwen en tot leven wekken van een werkelijkheid waarin de menselijke maat weer belangrijker is dan de systemen.  Verhalen en verbeelding spelen daarbij een grote rol.

Welke werkelijkheid dien je?

De systeemwereld is hardnekkig, en dat is ze niet voor niets. Als organisatie sta je nu eenmaal onder invloed van allerlei signalen, indrukken en prikkels, die van binnenuit en buitenaf op je afkomen. Daar moet je chocola van maken, en voor je het weet, weet je niet meer waar je op moet letten en word je gek. En dus proberen we er een ordening in aan te brengen en de betekenis van al die signalen naar ons hand te zetten. En daarbij willen we natuurlijk niets missen. Wat dat betreft zijn organisaties net mensen. Het liefst willen we zo eenduidig mogelijk naar de werkelijkheid kunnen kijken, zodat we steeds weten wat we moeten doen.

Bij organisaties gaat dat overigens nog iets verder. Die willen daarbij het liefst ook dat de stakeholders binnen en buiten de eigen organisatie, zo eenduidig mogelijk naar ‘de’ werkelijkheid kijken. Dat levert ons veel op: op het moment dat we met ons allen op precies dezelfde manier naar de werkelijkheid kijken, kun je er weloverwogen en veel sneller met elkaar het enige juiste besluit over nemen. Het op deze manier kijken naar de werkelijkheid levert de organisatie uiteindelijk dan ook veel innerlijke rust, controle en stabiliteit.

Althans, dat denken we.

Welkom in de enkelvoudige systeemwereld

Welkom in de wereld van die enkelvoudige systeemwerkelijkheid. Een informerende en controlerende wereld vol dashboards die bestaat uit vaste, objectieve informatie, geformuleerd in abstracte, analytische taal, verpakt in niet mis te verstane kernboodschappen, kernwaarden, strakke woordvoeringslijnen. Ook de organisatierituelen zijn vaak  op dezelfde leest geschoeid: volgepropte PowerPoint-presentaties vol teksten, cijfers, tabellen en grafieken, Xcelsheets met zoveel mogelijk informatie op één A4 en beleidsdocumenten waar niet doorheen te komen is. En ook alle planvorming en ontwikkeling is keurig in een cyclisch proces gehangen: POP-cycli; jaarplannen. Alles wordt keurig gemeten en vastgelegd: de klanttevredenheid, de medewerkersbetrokkenheid, en om de zoveel tijd een marktonderzoek of cultuurscan.

Met die overdaad aan informatie proberen we een besluit te nemen over de te nemen stappen in de toekomst. En omdat we niets over het hoofd willen zien, gaan we elkaar hardnekkig bevragen of we het nu echt goed zien, en of we misschien toch nog niet iets over het hoofd hebben gezien. Al die informatie maakt de kritische beschouwer in ons wakker, binnen en buiten. En dus trainen en wapenen we in het omgaan met al die kritiek.

En het ergste is: communicatieprofessionals doen er (net als alle andere stafmedewerkers in organisaties) volop aan mee. Denk maar aan alle woordvoeringslijnen, Q&A’s, teksten en slidedecks die worden gemaakt en eindeloos worden geredigeerd, in de hoop dat we daarmee die zo zorgvuldig geformuleerde enkelvoudige werkelijkheid kunnen uitdragen, vasthouden en verdedigen. En dat terwijl we eigenlijk wel beter weten. Want er is nog een heel andere werkelijkheid. Een waarachtige, meer menselijke werkelijkheid waarmee een wereld aan betrokkenheid valt te winnen.

Omarm de meervoudige werkelijkheid

In de meervoudige werkelijkheid ga je uit van wat mensen doen en beleven en wat ze erover vertellen. In die verhalen reizen we in een Alfa Romeo Spider door Italië en genieten we van de prachtige vergezichten van de Amalfikust, in plaats van onze ogen gericht te houden op de kilometerteller, de toerenteller en de stand van de benzinemeter. En als we na drie weken vakantie terugkomen in Nederland vertellen we de mooiste verhalen over het aangename klimaat, en het voortreffelijke eten, over Napels, Positano en Sorrento, in plaats van te vertellen hoe vaak we buiten de deur hebben gegeten, hoeveel kilometer we in totaal hebben afgelegd, wat de gemiddelde temperatuur overdag was, hoeveel millimeter regen we in totaal hebben gehad en, last but not least, wat de gemiddelde kostprijs van een vakantiedag was.

Mensen zijn verschillend, ze maken van alles mee en vertellen er ieder op een andere manier over. En met de opkomst van de social media is het omgaan met de werkelijkheid ook veranderd in een meervoudige. Die nieuwe werkelijkheid komt volop tot leven in de verhalen die mensen vertellen. Binnen de organisatie en buiten de organisatie. Niet alleen de verhalen van medewerkers, klanten, burgers en bestuurders, ook leerklachten, agenten, artsen, verpleegkundigen, verzorgers, familieleden, ouders, en kinderen vertellen elkaar voortdurend verhalen.  Met al die verhalen krijgt de werkelijkheid geur en kleur. En met al die geuren en kleuren verdwijnt de eenvormigheid. Pas dan komen de onderliggende waarden, de bovenliggende deugden, de echte dilemma’s en uitdagingen tot leven.

Ontwikkelen, vertellen, beluisteren

Verhalen boeien. Ze gaan altijd over een meervoudige werkelijkheid, waarbinnen de informatie gelaagd door het verhaal heen schittert en de boodschappen vooral niet te veel op de voorgrond staan. Via het perspectief van de verteller, word je een kijkje gegund in een subjectief, maar waarachtig stukje van de werkelijkheid, dat steeds anders is. En omdat de verhalen beeldend en levend worden verteld, wordt jouw eigen verhalenmachine geprikkeld en ‘snap’ je het vertelde niet alleen, maar voel en doorleef je het ook.

Zo maken we al duizenden jaren van kritische beschouwers betrokken deelnemers. Zo neem je mensen op een – letterlijk – tot de verbeelding sprekende manier mee naar een waarachtige toekomst. Met verhalen geef je bezieling en beleving terug aan medewerkers, door ze hun eigen verhalen te laten vertellen komt de bedoeling (the why) weer naar boven en weten en doorvoelen mensen ineens weer dondersgoed waarom ze doen wat ze doen. Daarom zijn verhalen de enige echte motor van vernieuwing en verandering.

Communicatieprofessionals doen er goed aan die nieuwe, meervoudige werkelijkheid te omarmen en die volop tot leven te wekken, in plaats van hem proberen te ontkennen en weg te moffelen. Dan kunnen we ‘nieuwe’ organisaties bouwen die vanuit bedoeling en bezieling werken aan het verwezenlijken van ambitieuze doelen. Doelen waar mensen graag op aanhaken, omdat ze die ambitie ook zelf doorvoelen. Verbinden doen we dan niet meer via ‘systeemcommunicatie’ vol herhaling, en na eindeloze redactieslagen (staat alles er nu echt in?), maar met steeds weer nieuwe verhalen, en met woorden, zinnen en beelden die zo tot de verbeelding spreken dat ze mensen inspireren in plaats van ze te instrueren.

Welkom in de meervoudige werkelijkheid, het vak gaat er alleen maar leuker op worden!