Het was een mooie donderdag, die 31e mei in 2046, toen de laatste woordvoerder van Nederland met pensioen ging. Hij had de voor hem pensioengerechtigde leeftijd van 81 jaar bereikt, eindelijk was het zover. Nu kon hij dan echt gaan genieten van zijn kleinkinderen. Recent had hij zelfs zijn twee achterkleinkinderen op zijn homescreen zien spelen. Ze woonden aan de andere kant van de wereld, ergens in het zuiden van Vietnam.
Zijn collega’s op het werk hadden echt hun best voor hem gedaan. Een mooie receptie, met speciaal voor hem een bandje dat stokoude Beatles-nummers speelde, op originele instrumenten uit het midden van de vorige eeuw. Als cadeau hadden ze hem en zijn vrouw een persoonlijke virtue-trip naar Liverpool gegeven. Terug naar 1961, naar het Liverpool waar het destijds voor de Fab Four allemaal was begonnen. Nu zou hij er zelf bij zijn.
Zelf was hij halverwege de jaren 80 begonnen, bij de krant. Al op de middelbare school had hij ervan gedroomd om journalist te zijn. Op zoek te gaan naar de waarheid, die bloot te leggen en daar dan de echte verhalen over te kunnen optekenen. Verder dan de stadsredactie van het Leidsch Dagblad had hij het nooit geschopt. Avonden lang had hij tijdens raadzittingen poppetjes zitten tekenen, en zich stierlijk verveeld op de redactieruimte. Een vriend had hem in contact gebracht met een PR-bureau. Daar had hij met vallen en opstaan het vak geleerd.
Hij bracht mensen die iets te vertellen hadden in contact met mensen die dat wat ze te vertellen hadden wereldkundig konden maken. Hij kende al die mensen. Journalisten, redacteuren en verslaggevers. Van kranten en opiniërende weekbladen, van radio en televisie. Hij was de verbinder. Vaak had hij de woorden, die de een moest vertellen en de ander moest drukken of uitzenden zelf wat opgestrakt, en soms zelfs verzonnen.
Zo was hij woordvoerder geworden, zo vulde hij zijn dagen. Maar aan het begin van de 21e eeuw was het allemaal grimmiger geworden. De media werden scherper, zijn klanten moesten worden getraind, de antwoorden steeds scherper geformuleerd. Moeilijke vragen moesten ze leren om te judoën naar steeds weer diezelfde kernboodschappen die ze keer op keer moesten herhalen. De politiek had het ze allemaal voorgedaan.
Op het laatst was echt iedereen gemediatraind. Politici, CEO’s, stervoetballers, bekende Nederlanders en zelfs kindsterretjes. Iedereen gaf steeds dezelfde antwoorden. En dus werden de journalisten nog hardvochtiger, nog brutaler. De mannen en vrouwen van Powned en GeenStijl waren nog lieverdjes vergeleken bij wat zich daarna aandiende. Op zoek naar de waarheid haalden ze niets en niemand ontziend alles uit de kast, vaak op of over de rand van het onbetamelijke. Toen al werd hij steeds meer gepasseerd of genegeerd, maar in ieder geval had hij veel van zijn klanten nog kunnen beschermen tegen dat radicale en soms ronduit onbeschofte volk.
Ergens tussen 2014 en 2018 was het voorgoed misgegaan. Het was de tijd van de opkomst van deep-democracy. Niemand vertrouwde de voorgekookte antwoorden in de traditionele media nog. Die waren te oud, te traag. Het echte nieuws was voortdurend online te vinden, de echte duiding werd meer en meer door allerlei platforms van onderzoeksjournalisten gegeven. Die wilden zijn woorden niet, ze geloofden hem niet. Die wilden de echte waarheid, zoals hij dat zelf ooit ook had gewild.
Al die tijd had hij zijn klanten nog van zijn eigen meerwaarde weten te overtuigen, maar toen tijdens een interview een ceo hem ruw onderbrak, hem aan de kant schoof en tegen de journalist zei ’laat mij het zelf maar even vertellen’, wist hij dat de dingen voorgoed waren veranderd. Nog net voordat zijn bureau er noodgedwongen mee stopte, had hij zich bij een van zijn meest conservatieve klanten naar binnen weten te praten. Als woordvoerder.
Hij was binnengehaald als de man met ervaring, maar al snel was zijn rol naar de achtergrond gedrukt. Natuurlijk, in geval van een crisis waardeerde men hem om zijn enorme ervaring in het zorgvuldig formuleren van de juiste boodschappen. Maar meer en meer zat hij thuis, of op een flexplek te bellen en maar wat te doen.
Er was geen kernboodschap meer te verzinnen. De mensen voor wie hij werkte, maakten en vertelden liever zelf hun verhaal. Dat kwam veel geloofwaardiger over. Ze waren zelf degene die nieuwe vraagstukken aan de orde durfden te stellen, en ze wisten zelf maar al te goed via welke kanalen ze hun ideeën in de wereld moesten zetten. Ze waren hun eigen woordvoerder geworden.
En wat voor mensen geldt, gold ook voor organisaties. Ze waren communicatief geworden. Toen hij op een congres in Den Bosch het woord voor het eerst had gehoord, had hij er stilletjes om moeten lachen. Hoezo, linksom of rechtsom. Een paar jaar later hadden ze zijn afdeling opgeheven. Van het ene moment op het andere had hij geen baas meer gehad. Door een wonderlijke speling van het lot waren ze vergeten hem te ontslaan.
Ze gaven hem een verlaten plekje in een uithoek van de social newsroom van het bedrijf. Een ruimte gevuld met heel veel schermen, waar mensen ijverig aan het werk waren. In de verte leek het een beetje op de redactieruimte uit het begin van zijn carrière, maar dan veel drukker. Langzaam maar zeker drong de waarheid tot hem door. De kernboodschappen, scripts en flowcharts waren voorgoed verdwenen. Woorden werden als vanzelf hele zinnen, en zinnen werden als vanzelf hele conversaties.
Daar in die social newsroom was hij begonnen zijn verhalen te vertellen. Veelal op de momenten dat het er rustig was. Tot zijn verbazing werd er met veel interesse naar geluisterd. En omdat zijn nieuwe collega’s heel vaardig waren in het vinden van de meest geschikte kanalen, groeide hij in de jaren die volgden uit tot de verhalenverteller van de organisatie.
Hij vertelde zich een slag in de rondte. Niet alleen bij rondleidingen of tijdens jubilea. Nee, steeds vaker werd hem, ook aan het begin van officiële gelegenheden gevraagd om iets te vertellen. Over het ontstaan van de club, over hoe het kwam dat de dingen waren zoals ze waren, en soms ook hoe het verder zou moeten. Verhalen over vroeger, nu en straks.
Zo groeide de laatste woordvoerder van Nederland uit tot de Chief Storytelling Officer van de organisatie. Op het laatst kende hij wel 500 verschillende verhalen uit zijn hoofd. En hielp hij mensen met het vinden van hun eigen verhalen. Zonder ze ooit nog maar één woord in de mond te leggen. Nu was hij 81, straks ging hij op reis naar het oude Liverpool. En hij was nog lang niet uitverteld.
Dit verhaal is geschreven ter gelegenheid van 30 jaar Bex* in 2016. Een jaar waarin we met elkaar de toekomst verbeelden.
